Автор: Виталий Лелеко

Эфир: Первый канал бизнеса

Дата: 14 сентября 2009 года

——————————————————

Делаем из клиентов рекламных агентов. Изучаем вирусный маркетинг.

Убеждение лучше всего действует тогда, когда человек не понимает, что его в чем-то убеждают. В этом смысле традиционная реклама сегодня – малоэффективна. Она раздражает, прокат стоит дорого. Как сэкономить на размещении? Как сделать так,  чтобы реклама дошла по назначению? К вашим услугам – вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг — стратегия продвижения бренда, использующая потребителей продукта как активных рекламоносителей.

Ничего вредоносного в такой рекламе нет и запретных технологий в ее производстве не используют. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» сообщением с рекламой тех, с кем вступает в контакт, те передает его  дальше. В основе вирусной рекламы – коммуникативная психология.

Дмитрий Козлов, креативный директор агентства «Аффект»: «Это изначальное качество человека делиться информацией с близкими людьми – рассказывать им что-то новое, интересное, приятное или наоборот  что-то сильно впечатлившее, испугавшее вас».

Зона деятельности вирусной рекламы – Интернет. Всемирная паутина пестрит оригинальными роликами, картинками, текстами, которые пользователи передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок. Все эти форматы можно начинить «вирусной» информацией.

Этот видеоролик за одни сутки в интернете просмотрели 11 миллионов человек. «Бунт одного менеджера» показали даже в телевизионных новостях. А ведь это была реклама фильма одного из отечественных режиссеров. Залог успеха вирусного ролика – информация должна ассоциироваться с досугом и развлечением.

Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект»: «Почему люди рассказывают друг другу анекдоты? Для того, чтобы получить некоторое внимание, некоторые эмоции со стороны других людей. Собственно, мы тем и занимаемся, что производим некие анекдоты, которые люди рассылают друг другу в Интернете: вот, посмотрите, какую я классную штуку нашел».

Вирусная кампания состоит из нескольких последовательных этапов. Первым делом разрабатывается стратегия. Что рекламируем? Для кого рекламируем? Пищу для создания креатива дает таргетинг.

Тaргетинг – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, которая удовлетворяет заданным критериям показа рекламы.

Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект»: «Для того, чтобы история стала вирусной, нужна крутая идея – нужно что-то интересно, что люди будут смотреть по собственному желанию».

Границ для фантазии нет, хотя и велосипед изобретать тоже не нужно. Во-первых, вирусная реклама должна быть незамысловатой. Во-вторых, можно использовать «вечные темы» – любовь, юмор, секс. Главное – говорить с целевой аудиторией на одном языке, но учитывать и особенности бренда.

Андрей Новиков, account-менеджер агентства «Аффект»: «Счас сделаем крупным планом сиськи – и все у нас пойдет. Естественно, сиськи убивают бренд, не всякому бренду это подходит».

После того как рекламный продукт создан следует финальная часть – посев.

Посев – первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего  распространения потребителями продукта.

Дмитрий Козлов, креативный директор агентства «Аффект»: «Для успеха кампании важны все этапы – можно испортить  на любом этапе, если что-то не доделать. Очень важно сделать все правильно: можно испортить хорошую идею при производстве, можно отличный ролик испортить, просто не туда его засунув при распространении».

Поэтому не стоит экономить на бюджете вирусной кампании. Вирусная реклама хотя и рассчитана на быстрый эффект, но по сути это долгосрочное вложение. Жизненный цикл вирусной рекламы может доходить до трех лет.

Дмитрий Козлов, креативный директор агентства «Аффект»: «Активная кампания идет от одной до трех недель – на пике обсуждения, 70 процентов мы охватываем. 35:23 А дальше такой длинный хвост – спад активности – полугода – ролик живет на страницах. Могут быть всплески».

Вирусный маркетинг уместен как для крупных компаний, так и для малого и среднего бизнеса. Чтобы вирусная кампания была результативной, продукт должен быть востребован на рынке. Если товар сам по себе не интересен и не актуален,  вирусный маркетинг здесь не поможет.

Андрей Новиков, account-менеджер агентства «Аффект»: «Рекомендуем мы вывод какого-то нового продукта. Тем более, если мы знаем, что целевая аудитория в Интернете представлена. Нужно создать шумиху, надо показать, что он появился, вызвать интерес – все эти задачи решает вирусный маркетинг».

А еще вирусный маркетинг способствует установлению обратной связи и помогает изучить аудиторию продукта, узнать её мнение о товаре или услуге.

Анна Сапегина, медиапланер вирусных кампаний агентства «Аффект»: «Последние исследования показали, что более 90 процентов посетителей социальных сетей хотят иметь обратную связь со своими любимыми брендами».

Андрей Новиков, account-менеджер агентства «Аффект»: «Некоторые клиенты боятся отрицательных комментариев. Допустим: ролик вышел, все смеются, но под роликом появляется комментарий: да фу, это ерунда. Это отрицательный результат, который очень важен – по сути это маркетинговое исследование».

С клиентом нужно дружить. Понимание между владельцем бренда и потребителем товара или услуги – залог успешного бизнеса .